En 2020, 62 % des ventes e-commerce dans le monde ont été réalisées sur des marketplaces[1]. 155 d’entre elles ont même enregistré plus d’un million de visites mensuelles[2], tous secteurs confondus. Offre produit élargie, diversité des options, choix de la livraison … Les marketplaces répondent de façon précise aux attentes des consommateurs. Pour le retailer, c’est l’opportunité de fidéliser ses clients et d’ouvrir un nouveau canal de vente. Reste à savoir quelle marketplace choisir : généraliste ou spécialiste ?

 

La crise sanitaire a accéléré la croissance du commerce phygital. Difficile désormais pour les retailers de se passer d’une présence sur le web : les ventes en ligne ont progressé de 140 % l’an dernier[3]. La question n’est donc plus de savoir s’ils doivent se lancer, mais comment ils doivent le faire : quel modèle économique mettre en place, quelles étapes franchir, quel périmètre produit retenir et quelle stratégie choisir pour leur future marketplace ?

Autant de questions auxquelles il n’est pas facile de répondre sans une vision globale des avantages et des limites de chacune. Qu’il s’agisse d’une marketplace généraliste sur laquelle le consommateur accèdera à une offre quasi illimitée ou d’une marketplace spécialisée dans une catégorie de produits, chacune répond à des enjeux spécifiques pour le retailer.

 

Pourquoi privilégier une marketplace généraliste ?

Une marketplace généraliste – ou horizontale – se définit par sa capacité à proposer une multitude de produits différents dans une multitude de catégories (équipement de la maison, mode, beauté, bricolage, culture, high-tech, loisirs, etc.). Pour le consommateur, cette expérience d’achat unifiée lui apporte la quasi-certitude de trouver, rapidement et au même endroit, ce dont il a besoin et plus encore. Pour le retailer, c’est un gage de satisfaction client et l’opportunité de diversifier son activité en complétant son catalogue avec des produits tiers.

Autre avantage : en répondant à la majorité des requêtes clients, la marketplace généraliste attire une audience plus large permettant au retailer d’élargir son portefeuille client bien plus que par le biais d’un site e-commerce ou d’un réseau de boutiques physiques. Pour lui, le bénéfice est double puisque plus il attire de nouveaux clients, plus il se montre intéressant pour de potentiels nouveaux vendeurs, et donc plus il peut proposer de nouveaux produits sur sa plateforme. Une marketplace généraliste n’étant pas limitée par le nombre de catégories de produits, l’opérateur peut alors envisager des perspectives de développement elles aussi quasi-illimitées.

En enrichissant en permanence sa place de marché, il offre au consommateur une variété de choix inégalée : le choix des produits disponibles, mais également une grande diversité dans les tarifs proposés, les options possibles (couleur, taille, matériau, etc.), les possibilités d’articles complémentaires, les modes de livraison et de paiement...

En optant pour une marketplace généraliste, le retailer diversifie non seulement son offre de produits et de services, mais aussi sa clientèle et son marché (s’il décide d’opérer sa plateforme à l’international) ! Toutefois, dans un secteur fortement concurrentiel, cette option peut s’avérer moins rentable à court terme. Difficile de se démarquer face aux principaux acteurs e-commerce déjà bien établis. Selon la stratégie souhaitée, le choix d’une marketplace spécialisée peut donc sembler plus pertinent.

 

Pourquoi privilégier une marketplace spécialiste ?

La tendance à l’heure actuelle est davantage au lancement de marketplaces spécialisées sur un segment de marché. Positionnées sur un cœur de marché bien délimité comme les produits alimentaires, le matériel de sport ou le bricolage, elles permettent aux retailers de revendiquer une forte expertise sur l’univers travaillé. Résultat, la plateforme a plus de chance de devenir rapidement la référence dans son domaine d’activité.

Si son catalogue produit est moins diversifié qu’une place de marché horizontale, il n’en reste pas moins exhaustif et intègre de nombreux services complémentaires adaptés au secteur. Organisée autour d’une communauté de vendeurs experts, la marketplace verticale est plus à même d’attirer un grand nombre de clients passionnés à la recherche des meilleurs produits du marché mais aussi d’une réelle expertise. Le retailer a alors la possibilité de proposer davantage de produits à forte valeur ajoutée, attirant et fidélisant ainsi les meilleurs vendeurs.

Une marketplace spécialisée est donc plus encline à proposer au consommateur une expérience utilisateur plus adaptée à un besoin précis. Le retailer va pouvoir quant à lui profiter d’un trafic plus qualifié, synonyme d’une meilleure e-réputation et d’une identité de marque renforcée. Contrairement à une orientation généraliste, une place de marché spécialisée reste cohérente avec l’ADN de marque du retailer. Ce nouveau canal de distribution s’inscrit donc plus facilement dans le parcours d’achat des clients déjà existants.

Là où une marketplace généraliste génère plus de volume de vente, une marketplace verticale génère de son côté un trafic moindre mais plus qualitatif, facteur de conversions et de ventes à plus forte valeur ajoutée. Pour faire le bon choix, le retailer doit se positionner selon les comportements d’achat observés dans son secteur d’activité. Que proposent ses concurrents ? Quelles sont les attentes des consommateurs ? Quelles sont les tendances de son marché ?

Si certains préfèreront la simplicité des commandes sur une marketplace généraliste proposant un large choix de catégories, d'autres apprécieront davantage le niveau de détail et la personnalisation d'une marketplace spécialiste. Une stratégie efficace pourrait être de vendre ses propres produits sur une plateforme horizontale afin de profiter d’un fort volume d’activité, et de développer en parallèle sa marketplace spécialisée pour améliorer ses marges et renforcer son image de marque. Après le phygital, le retail poursuivra son hybridation et combinant les ventes sur des sites généralistes et spécialistes pour répondre aux attentes de tous les consommateurs.

 

[1]  Digital Commerce 360, mars 2021

[2] D’après le recensement effectué par le site Webretailer.com, 2020

[3]  Selon le rapport « 2020, l’année du ecommerce », Wix, décembre 2020