Définir la stratégie d’assortiment produit de votre marketplace est un pilier fondamental et déterminant de la réussite de votre projet. Que vous soyez un acteur établi avec un site e-commerce déjà existant, ou que vous vous lanciez « from scratch », la clé est de construire une stratégie d’assortiment de produits adaptée pour améliorer votre offre actuelle.
Si vous avez déjà un site e-commerce ou une marketplace, commencez par analyser l’existant : vos top références vendues, le chiffre d’affaires généré par produit, leur croissance, etc.
Quel que soit votre profil, réalisez ensuite une analyse externe en étudiant rigoureusement votre marché, ainsi que la concurrence directe et indirecte.
Après avoir récupéré ces premières informations essentielles, il est temps de déterminer quelle stratégie d’assortiment produit vous souhaitez développer pour votre marketplace. Nous vous conseillons de toujours garder en tête que l’offre doit être à la fois le reflet de la proposition de valeur de votre marketplace et de son positionnement prix.
3 stratégies d’assortiment produit à examiner
Stratégie 1 : Elargir l’offre de votre marketplace vers de nouvelles catégories
Dans ce cas de figure, vous souhaitez enrichir votre offre avec de nouvelles catégories de produits, notamment pour couvrir au mieux le besoin de nouveaux produits recherchés par les clients. Ils auront désormais la possibilité de regrouper divers achats sur votre site. Ce qui entrainera un meilleur taux de fidélisation et une augmentation de la récurrence d’achat. En élargissant l’offre avec de nouvelles catégories, vous pouvez également tester l’attrait de nouveaux produits auprès de votre clientèle. Vous pourrez ainsi vous adapter rapidement aux évolutions du marché sans engagement de stock auprès d’un fournisseur.
Attention, votre catalogue doit être étoffé en gardant une cohérence avec l’offre actuelle et répondre aux besoins de vos clients. Les catégories stratégiques avec les produits qui se vendent le plus et procurent un avantage concurrentiel évoluent. Soyez donc attentif et réactif pour vous adapter au marché et aux clients, et éviter les insuffisances de produit majeures par rapport à vos concurrents.
Stratégie 2 : Approfondir l’offre d’une catégorie de produits
Vous pouvez aussi décider de développer l’offre de votre marketplace en vous concentrant sur une catégorie sur laquelle vous êtes déjà positionné, à enrichir avec davantage de produits. Cette stratégie permet de sécuriser votre développement en restant parfaitement cohérent avec l’offre en place. En développant les produits d’une catégorie stratégique, vous affirmez votre positionnement d’expert du marché en proposant une offre pointue et exhaustive. C’est en répondant aux attentes de vos clients que vous rassemblerez une communauté d’acheteurs fidèle, qui augmentera son panier moyen avec l’achat de produits complémentaires.
Pour proposer une offre unique et différenciante, le choix des produits et des vendeurs est stratégique. Il faut impérativement définir quels produits garder en propre. Cibler un type de produit permet par exemple de structurer plus facilement le besoin de recrutement de vendeurs et de faire jouer la concurrence pour obtenir de meilleurs prix. Nous vous conseillons de cibler des produits qui auront un taux d’attache important par rapport au produit cœur. Cela évite au client final trop de paniers mixtes ou des frais de livraison multiples élevés. Vous pouvez ensuite ajuster l’offre au fur et à mesure grâce aux retours clients.
Stratégie 3 : Optimiser la gestion de stock des produits de votre marketplace
L’objectif est de compléter votre offre actuelle de produits qui sont performants en augmentant leur stock disponible pour les clients, sans en porter les coûts, puisque les produits sont gérés par les vendeurs. Pour se faire, analysez vos tops produits vendus, trouvez des vendeurs commercialisant ces produits. Définissez alors une stratégie de « buy box » pour faire jouer la concurrence et obtenir des prix intéressants, sans pour autant cannibaliser votre offre en propre.
Au-delà de la réduction des coûts logistiques, vous vous assurez de toujours satisfaire les demandes de vos clients sur les produits qui se vendent le plus. Ce choix peut être pertinent, en particulier en temps de crise, lorsqu’il y a de nombreux risques de pénuries des fournisseurs. Eviter les ruptures de stock sur les produits populaires, c’est améliorer l’expérience client. Vous êtes en mesure d’assurer une disponibilité optimale et des modes de livraison diversifiés ou parfois plus rapides. En définitive, anticiper les pénuries sur l’offre en propre, grâce à l’offre des vendeurs tiers, c’est favoriser la fidélité de vos clients et se différencier de la concurrence.
Il est également possible d’opter pour un objectif mixte en approfondissant une catégorie de produit et en élargissant l’offre de produits sur votre marketplace vers de nouvelles catégories.
Ces trois stratégies nécessitent toutefois d’être étudiées avec une expertise approfondie. Il est important de considérer, par exemple, quels sont les risques de diluer votre offre en propre, de vous éloigner de votre image de marque, ou de fournir une expérience client moins qualitative.
Quels sont les 3 points clé de votre assortiment produit à déterminer ensuite ?
Les vendeurs
De la même manière qu’une stratégie e-commerce est liée aux fournisseurs, en tant que marketplace la question des vendeurs est primordiale. La quasi-totalité des échecs de lancement est due à une mauvaise anticipation des efforts pour sourcer et gérer les vendeurs.
Stratégie libérale: elle consiste à laisser entrer tous les top vendeurs du marché, et les laisser concurrencer les offres en propre. Cela permet d’obtenir des prix plus attractifs pour vos clients, des modes de livraison diversifiés et/ou accélérés.
Stratégie sélective : il s’agit de choisir le niveau de sélectivité que l’on souhaite appliquer à ses vendeurs à l’aide de critères définis :
- Qualité: Performance commerciale : sélectionner des produits qui se vendent beaucoup tout en prenant en compte la perception des clients. Vous serez alors attentif au nombre d’avis et à la note moyenne donnée pour définir votre seuil minimal pour recruter le vendeur. Ce sera l’un des piliers de définition de l’assortiment produit de votre marketplace.
- Compétitivité prix: Effectuez un benchmark de vos concurrents principaux pour avoir des indices prix. Posez-vous la question : est-ce que les vendeurs que vous souhaitez intégrer vont améliorer la compétitivité prix ? Vous pouvez utiliser des outils pour un pricing dynamique adapté en temps réel.
- Marques: Vous pensez peut-être qu’intégrer des marques plutôt que des distributeurs peut rassurer vos clients ? Pensez aux inconvénients d’avoir la marque en direct. Vous risquez un monopole entrainant moins de compétition, ce qui cassera la logique d’obtenir les meilleurs prix. C’est également un investissement plus long que recruter un vendeur qui commercialise plusieurs marques.
D’autres critères peuvent entrer en compte comme le pays d’expédition par exemple. Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon de sourcer les bons vendeurs, lisez notre article dédié.
Le positionnement prix produit
Offrir sur votre marketplace tous les produits que vos clients souhaitent c’est bien. Offrir ces produits au meilleur prix c’est encore mieux. Les conditions commerciales de la marketplace auprès des vendeurs vont avoir un impact fort sur le prix des produits. Il est important d’analyser l’indice prix des potentiels top produits de votre marketplace VS la concurrence. Vous pourrez ainsi adapter vos conditions pour motiver vos vendeurs actuels à s’aligner. Vos équipes de sourcing apprécierons également les nouvelles directives claires pour trouver de meilleures offres.
La logistique
La logistique représente un pilier essentiel de la satisfaction client. Elle doit être anticipée le plus tôt possible dans la phase projet de la marketplace. Notre étude menée avec Ipsos montre que 85% des consommateurs ne reviendront jamais sur un site s’ils ont eu une mauvaise expérience de livraison. Deux options logistiques s’offrent à vous :
- La logistique opérée par les vendeurs : les vendeurs gèrent de bout-en-bout l’exécution des commandes passées sur votre marketplace, de la manière qu’ils le souhaitent. Si cela ne demande que peu d’effort à la marketplace, elle ne contrôle pas l’expérience des clients. Le niveau de qualité de traitement des commandes reste variable d’un vendeur à l’autre.
- La logistique opérée par un service professionnel de fulfillment : la logistique est sous-traitée à un expert spécialisé. Ceci permet une meilleure fiabilité de service, des modes de livraison plus variés et souvent plus rapides.
Pour en savoir plus sur le fulfillment pour les marketplaces, lisez notre livre blanc dédié.
Il est également important d’anticiper le pays d’expédition des produits des vendeurs de la marketplace. Il vous faut anticiper les frais de livraison variables d’un pays à l’autre et ne pas entacher le parcours d’achat. Pour vous qui souhaitez vendre dans plusieurs pays, ces points sont stratégiques.
Conclusion
Pour définir la stratégie d’assortiment produit de votre marketplace vous pouvez opter pour trois options. Il s’agit d’élargir votre offre vers de nouvelles catégories, approfondir l’offre d’une catégorie, ou optimiser la gestion de vos stocks. Il est aussi possible de vouloir établir une stratégie croisée, mais il est important de déterminer vos priorités. Fixer votre stratégie influera ensuite les points clés concernant le choix des vendeurs, le positionnement des prix et la logistique.
Chez Octopia, nos consultants vous accompagnent pour définir votre stratégie d’offre en fonction de votre profil et de vos ambitions. Ceci en travaillant vos critères et avec une selection personnalisée parmi nos 15000 vendeurs les plus adaptés à votre besoin. Contactez-nous pour bénéficier de conseils personnalisés.
Contributeurs: Laura Vigneron, Nicolas Degroote, Guillaume Bonini
