La création d’une marketplace est une opportunité commerciale qui nécessite un investissement conséquent pour les opérateurs. Même si une marketplace partage quelques similarités avec un site e-commerce, il y a des différences fondamentales à prendre en compte dès l’élaboration du business plan, notamment en termes de lignes de coûts et de revenus.
Dans ce contexte, l’élaboration d’un business plan marketplace réaliste est essentielle pour valider la rentabilité de votre projet, comprendre comment générer des cash-flows et créer de la valeur à long terme.
Chez Octopia, nous capitalisons sur notre expertise d’opérateur marketplace depuis plus de 10 ans pour vous fournir conseils et accompagnement dans l’élaboration de votre business plan Marketplace. Si vous souhaitez en savoir plus sur les étapes clés pour élaborer un business plan pour votre marketplace, cet article va vous permettre d’y voir plus clair.
Etape 1 : Prévision de la GMV
La première étape du business plan est de définir une GMV1 potentielle suivant différentes méthodes. De manière générale, nous vous recommandons de projeter vos estimations de GMV sur 5 ans.
Méthode 1 : « Top-Down »
La première méthode pour estimer votre potentiel de GMV est de suivre une approche « top-down ». Vous pouvez estimer la taille de marché de votre business et vous en attribuer une part de marché (cible ou réelle). Vous pouvez également définir une quote-part de votre chiffre d’affaires e-commerce qui devrait provenir de votre future marketplace.
Méthode 2 : « Bottom-up par l’offre »
La deuxième méthode utilisée pour estimer votre potentiel de GMV est de suivre une approche « bottom-up ». Vous pouvez partir d’un nombre de références produit (cible ou réelle), estimer une GMV moyenne par référence produit pour ensuite arriver à votre GMV totale.
Méthode 3 : Marketing
Il est également possible d’estimer votre GMV Marketplace via vos investissements marketing et trafic. Vous pouvez définir un budget marketing et un trafic annuel provenant de ce budget. En attribuant un taux de conversion2 moyen pertinent sur votre secteur, vous pourrez déduire un nombre de commandes et une GMV potentielle grâce au panier moyen.
De manière générale, plus l’offre est complète sur la marketplace, plus vos clients vous verront comme un « one-stop-shop » et plus votre trafic et vos conversions augmenteront, entraînant la croissance de votre GMV. Pour proposer une offre riche à vos clients finaux, vous devez recruter suffisamment de vendeurs, qui sont l’une des clés de succès de la marketplace.
Octopia vous recommande de combiner plusieurs approches pour estimer votre GMV potentielle afin de comparer la cohérence des modèles. Il est également important de comparer au maximum les résultats de vos approches avec ceux de votre business actuel (si existant) ou benchmark marché (panier moyen, nombre de commandes, taux de conversion, trafic, budget marketing, etc.).
La prochaine étape du business plan marketplace est de définir le chiffre d’affaires.
Etape 2 : Calcul du chiffre d’affaires
Le chiffre d’affaires net correspond aux revenus de la marketplace retranchés des annulations et des retours de produits.
Les revenus
Il existe plusieurs sources de revenus pour les opérateurs de marketplace :
- Le taux de commission : il s’agit du revenu principal de la marketplace. L’opérateur définit un taux de commission qui lui sera prélevé à chaque vente effectuée par un vendeur tiers. Ce taux varie généralement entre 5% et 25% par vente.
Au lancement de votre marketplace, Octopia vous conseille de définir un taux de commission relativement plus faible que le marché pour attirer un maximum de vendeurs.
- L’abonnement : il s’agit du montant payé par les vendeurs mensuellement ou annuellement pour accéder à la marketplace. Le coût de l’abonnement est à la discrétion totale de l’opérateur de marketplace.
De la même manière que pour la commission, l’abonnement peut être une stratégie d’entrée sur le marché. Il est possible au lancement de votre marketplace de réduire cet abonnement jusqu’à sa gratuité pour attirer des vendeurs et avoir une offre complète pour satisfaire vos clients. L’abonnement peut donc être intégré au fur et à mesure de la maturité de la marketplace et représenter une partie importante de vos revenus.
- La monétisation3 : il s’agit du coût payé par les vendeurs à l’opérateur en échange de services financiers, de lignes de crédit, de services administratifs ou de visibilité. Cette monétisation varie entre 0,1% et 2% de la GMV. Il y a donc un lien direct entre le nombre de vendeurs et le chiffre d’affaires : plus il y a de vendeurs, plus l’opérateur peut générer de la monétisation.
La monétisation est un ensemble de services additionnels proposés dans un second temps, lorsque la marketplace est plus mature.
Les revenus sont ainsi dépendants du nombre de vendeurs et de la GMV et impactent directement le chiffre d’affaires.
Eléments à déduire :
Une fois le chiffre d’affaires brut défini, vous devez prendre en compte des indicateurs à retrancher pour obtenir votre chiffre d’affaires net :
- Les taux d’annulation : lorsque le client final décide d’annuler sa commande avant d’avoir reçu le produit. Ce taux se calcule en pourcentage de la GMV et est défini à l’aide d’études de marché.
- Taux de retour produits : lorsque le client final reçoit le produit et le renvoie à la marketplace. Ce taux varie en fonction du marché, du secteur d’activité et du pays.
En retranchant ces ratios au revenu, vous obtenez le chiffre d’affaires net. Le business plan n’est pas encore tout à fait terminé puisque vous aurez des coûts à retrancher à ce chiffre d’affaires.
Etape 3 : Définition des coûts / investissements
La marketplace a deux piliers de coûts principaux :
Le marketing : l’investissement marketing au lancement de la marketplace est indispensable pour augmenter sa visibilité. Ce coût varie d’une marketplace à l’autre, vous pouvez attribuer un budget dédié ou un pourcentage de GMV.
Octopia insiste sur l’importance de calculer le ROI du marketing pour affiner votre stratégie marketing, c’est-à-dire combien un euro investi vous rapporte de GMV.
- Masse salariale : au-delà de la masse salariale classique d’un site e-commerce, lancer sa marketplace implique l’intégration de nouveaux métiers, notamment liés à la gestion des vendeurs.
Les deux principales missions sont le sourcing et l’account management. Le sourcing consiste à identifier, contacter puis onboarder les vendeurs sur sa marketplace. L’account management est l’animation, la gestion et la fidélisation des vendeurs pour s’assurer de leur performance et éviter le churn4. Octopia estime qu’une personne peut sourcer entre 20 et 30 vendeurs par an et qu’une deuxième personne peut account manager entre 20 et 35 vendeurs par an.
Si vous souhaitez profiter de nos conseils pour identifier les bons vendeurs en fonction de vos besoins, lisez notre article dédié.
La marketplace a des postes de coûts supplémentaires :
- Le PSP (cash-in / cash-out) : il s’agit du prestataire de paiement, il est obligatoire pour effectuer les transactions financières sur la marketplace. De manière générale, le PSP facture un coût fixe par commande et un coût variable en fonction de votre GMV.
- La relation client : il s’agit du coût de gestion de la relation client, du service après-vente, etc. L’opérateur de marketplace joue un rôle d’intermédiaire entre les vendeurs et le client final. Il doit arbitrer en cas de conflit et mettre en place des outils pour faire converser vendeurs et clients. Ces coûts d’après-vente représentent en moyenne 30 à 60 centimes d’euros par commandes.
- Les dépenses opérationnelles IT : elles correspondent à l’hébergement et à la licence de la plateforme marketplace. L’opérateur de marketplace paye un coût de « set-up » en une fois pour lancer la marketplace et des coûts de « run » qui correspondent à un abonnement annuel.
Le lancement d’une marketplace implique donc des coûts importants et principalement sur les métiers de gestion des vendeurs. Au-delà d’avoir une base de 15 000 vendeurs internationaux prêts à être onboardés sur votre marketplace, Octopia vous propose également l’externalisation du sourcing et de l’account management, et par conséquent de leurs coûts.
Etape 4 : Analyse de l’impact « bottom line »
Après ces travaux d’estimation de « topline » et d’alignement des coûts effectués, il est désormais temps de regarder les impacts sur la « bottom-line ». C’est-à-dire, analyser le temps de rentabilité du projet, le retour sur investissement et la génération de cash-flow.
En travaillant avec Octopia, vous pouvez bénéficier d’une approche de conseil proactive, axée sur les résultats et ainsi générer une croissance plus rapide et durable.
Conclusion
En conclusion, construire un Business Plan réaliste peut s’avérer complexe car il nécessite les bonnes sources d’informations. Il existe de nombreuses marketplaces lancées dans les 10 dernières années qui n’ont pas réussi à décoller.
En effet, même si le modèle de la marketplace induit moins de coûts fixes qu’un modèle e-commerce classique, l’un des enjeux réside à atteindre une taille critique suffisante pour attirer assez de vendeurs qualitatifs, qui mettront à disposition un assortiment pertinent et riche permettant d’attirer et de satisfaire plus de clients.
Octopia vous accompagne dans l’élaboration de votre Business Plan marketplace. Expert sur la gestion de marketplace depuis plus 10 ans, Octopia connait les facteurs clés de succès pour faire prospérer votre marketplace.
Pour en savoir plus sur l’élaboration de votre Business Plan, nous vous invitons à consulter notre webinaire dédié.
1 GMV : Growth Merchandise Value, est la valeur totale des marchandises vendues sur une période donnée sur la marketplace par les vendeurs, sans déduire les taxes et commissions.
2 Taux de conversion ou taux de transformation : Pourcentage de visiteurs en ligne qui atteignent un certain objectif fixé, par exemple un passage à l’achat.
3 Monétisation : Type de rémunération permettant de transformer une audience en revenus, par exemple en offrant aux vendeurs une meilleure visibilité de leurs offres.
4 Churn ou taux d’attrition : Dans le cadre de la marketplace, il s’agit du pourcentage de vendeurs quittant définitivement la marketplace, soit volontairement ou bien en cas de suspension par la marketplace.
5 EBITDA : earnings before interest, taxes, depreciation, and amortization, en français bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement.
