Marché e-commerce allemand : 4 tendances qui façonnent la stratégie des marketplaces

En Allemagne, le modèle marketplace s’est déjà imposé. La question est désormais de savoir ce qui pousse un client à choisir une marketplace plutôt qu’une autre.

Selon le bevh, la fédération allemande du e-commerce et de la vente à distance, les marketplaces ont généré 56 % des ventes en ligne de produits en Allemagne en 2025. Les consommateurs allemands ont adopté ce modèle : pour les opérateurs de marketplaces, l’enjeu a donc changé. Vos clients utilisent déjà les marketplaces ; il s’agit maintenant de leur donner une raison de choisir la vôtre.

Cet article ouvre notre série Country Focus consacrée aux marchés e-commerce européens. Il analyse quatre tendances qui façonnent le marché allemand (un paysage concurrentiel marqué par des acteurs spécialisés bien implantés, des marketplaces qui étendent leur portée, des préférences de consommation qui évoluent et des achats transfrontaliers bien installés) et ce qu’elles impliquent pour votre offre de produits.

Les marketplaces dominent le e-commerce allemand

Le e-commerce est solidement ancré. Selon Eurostat, 81,4 % des 16-74 ans en Allemagne ont acheté en ligne en 2025, contre 73,6 % en moyenne dans l’Union européenne.

Les marketplaces ont pris la tête. Selon le bevh, les ventes en ligne de produits ont atteint 83,1 milliards d’euros en 2025, en hausse de 3,2 % sur un an. Les ventes des marketplaces ont progressé plus vite, de 4,9 %, pour atteindre 46,2 milliards d’euros, soit 56 % des ventes en ligne de produits. L’Online-Monitor 2026 du HDE, la fédération allemande du commerce de détail, arrive à une conclusion proche : les marketplaces y représentent 56,7 % des ventes en ligne.

La croissance par le volume ralentit. Le HDE observe que la croissance des marketplaces ne devance plus aussi nettement celle des autres formats : en 2025, les ventes sur les marketplaces ont progressé de 5,4 %, contre 3,8 % à 4,0 % pour les autres formats. Le modèle a gagné en maturité, ce qui fait de la différenciation l’enjeu central pour chaque marketplace.

Un paysage concurrentiel marqué par des acteurs spécialisés bien implantés

Selon Marketplace Universe, l’Allemagne compte 23 marketplaces clés pour les vendeurs, des généralistes aux spécialistes de la mode, de l’électronique, de la maison, du bricolage et du jardin, du sport, de la beauté et de la santé.

Les spécialistes se différencient par la richesse et la pertinence de leur offre. Marketplace Universe décrit Zalando comme incontournable pour les marques de mode milieu et haut de gamme, mais difficile d’accès, car sa marketplace est très sélective. MediaMarktSaturn mène de son côté une stratégie de « nouvelles verticales » qui ouvre sa marketplace à de nombreuses nouvelles catégories ; les vendeurs y réussissent le mieux sur les niches que ses magasins physiques ne couvrent pas.

Les enseignes spécialisées restent en retrait en ligne. Selon le HDE, la part du e-commerce dans les ventes des enseignes spécialisées n’a presque pas évolué depuis la pandémie. Dans la mode, elle s’élevait à 11,2 % en 2025, très loin des 44,2 % de part en ligne pour l’ensemble du marché de la mode.

Les marketplaces allemandes étendent leur portée

OTTO s’ouvre. Jusqu’à récemment, vendre sur otto.de nécessitait une entité juridique et un numéro de TVA allemands. Depuis mars 2026, les entreprises néerlandaises peuvent vendre directement sur la marketplace allemande, et un programme pilote avec des vendeurs polonais a été annoncé pour juin 2026, avant d’autres pays de l’UE. Les nouveaux partenaires passent par un processus de sélection destiné à garantir un assortiment de qualité.

Kaufland se développe à l’international. Kaufland Global Marketplace étend sa présence à neuf pays européens, avec l’ajout de l’Espagne et des Pays-Bas en 2026.

Les deux stratégies diffèrent, mais toutes deux montrent que les principales marketplaces allemandes regardent au-delà de leur marché national, et l’approche d’OTTO montre qu’elles le font de manière sélective.

Les préférences des consommateurs évoluent

Le mix de catégories s’élargit. Selon l’Online-Monitor 2026 du HDE, la mode et l’électronique restent les premières catégories en ligne en Allemagne, avec respectivement 21,2 et 19,7 milliards d’euros de ventes en ligne en 2025. Leur part cumulée est toutefois passée à 44 % des ventes en ligne, contre plus de 50 % en 2017 : les autres catégories rattrapent leur retard.

La seconde main gagne du terrain. Les ventes en ligne de produits de seconde main ont atteint 10,5 milliards d’euros en 2025, en hausse de 5,3 %, soit une croissance plus rapide que celle des produits neufs (+3,9 %). Les livres affichent la part de seconde main la plus élevée, devant la mode et l’électronique. Selon le HDE, les achats de seconde main sont portés à la fois par des considérations de durabilité et, de plus en plus, par la volonté de faire des économies.

Les achats transfrontaliers sont bien installés

Les Allemands achètent déjà à l’étranger. Selon l’Online-Monitor 2026 du HDE, 65 % des acheteurs en ligne allemands ont déjà acheté auprès d’un vendeur en ligne étranger : 26 % le font délibérément, et 39 % ne se sont rendu compte qu’après coup que le vendeur était basé à l’étranger. Parmi ceux qui commandent à l’étranger, la France est le deuxième pays d’origine le plus cité (22 %), suivie notamment d’autres pays européens : les Pays-Bas (19 %), l’Autriche et l’Italie (15 % chacun), l’Espagne (13 %) et la Pologne (11 %).

Votre vivier de vendeurs s’élargit. Les vendeurs internationaux peuvent apporter des marques, des produits et une profondeur de catégorie encore absents localement, un atout précieux lorsque votre objectif est de vous différencier. Leur intégration demande néanmoins du travail : OTTO exige notamment de ses nouveaux vendeurs européens un service client en allemand, des expéditions depuis un entrepôt situé en Allemagne ou dans l’UE, et des retours acceptés en Allemagne ou dans certains pays de l’UE.

De « combien de produits » à « quels produits et quels vendeurs »

Pour les marketplaces, la question stratégique passe de « Combien de produits pouvons-nous proposer ? » à « Quels produits et quels vendeurs nous rendront plus pertinents ? »

L’IA place la barre plus haut. Selon le HDE, plus d’un internaute allemand sur cinq utilise déjà l’IA pour rechercher des produits. Parmi les utilisateurs de chatbots IA, 35 % s’en servent lors de leurs achats, principalement pour comparer les caractéristiques (64 %), la qualité (58 %) et le prix (51 %) des produits. Quand la comparaison se fait avant même la visite, un assortiment pertinent et bien décrit compte d’autant plus.

C’est pourquoi le recrutement de vendeurs doit partir de la stratégie de votre marketplace :

• Quelles catégories devez-vous développer ?
• Où votre catalogue manque-t-il de profondeur ?
• Quelles gammes de prix sont sous-représentées ?
• Quelles marques ou quels types de produits pourraient attirer de nouveaux clients ?
• Quels vendeurs disposent des capacités opérationnelles dont votre marketplace a besoin ?

Répondre à ces questions avant de recruter transforme l’acquisition de vendeurs : d’un exercice de volume, elle devient une véritable stratégie de croissance.

Ce que cela signifie pour votre marketplace

Misez sur la pertinence plutôt que sur la taille. Alors que la croissance des marketplaces se rapproche de celle des autres formats, ajouter des produits ne suffira pas pour se démarquer. Identifiez les catégories et les gammes de prix où votre catalogue manque de profondeur, et recrutez en conséquence.

Regardez au-delà de vos vendeurs nationaux, de manière sélective. Les Allemands achètent déjà auprès de vendeurs étrangers, et les principales marketplaces allemandes s’ouvrent à eux. Les critères de sélection (service dans la langue locale, livraison, retours) comptent autant que la portée.

Rendez votre assortiment facile à comparer. À mesure que les acheteurs recherchent des produits avec l’IA avant d’acheter, des fiches produits complètes et bien structurées aident les bons produits à se démarquer.

Ce que montre l’expérience d’Octopia

Chez Octopia, nous considérons l’accès à un écosystème de vendeurs qualifiés comme un levier clé de la compétitivité des marketplaces et de leur croissance à long terme. Avec plus de 10 000 vendeurs actifs et un taux de sélection inférieur à 2 %, notre expérience montre que la sélectivité ne freine pas la croissance : les vendeurs recrutés au cours des 12 derniers mois génèrent en moyenne 60 % de la GMV.

Des marketplaces comme OnBuy et PcComponentes travaillent déjà avec Octopia pour développer leur assortiment en Europe.

Conclusion

L’Allemagne réunit plusieurs caractéristiques que les opérateurs de marketplaces retrouvent désormais partout en Europe : des consommateurs très connectés, des marketplaces qui réalisent la majorité des ventes en ligne, et des plateformes de premier plan qui élargissent leur base de vendeurs au-delà des frontières nationales. Dans ce contexte, la croissance dépend moins du nombre de produits disponibles que de la pertinence de l’assortiment.

Pour l’Allemagne, comme pour l’ensemble du marché européen, la question n’est plus seulement de construire une marketplace plus grande. Il s’agit d’en construire une meilleure.

Restez connectés pour le prochain épisode de notre série Country Focus, consacré à un autre marché e-commerce clé en Europe.

 

 

Références

bevh — E-commerce results 2025, press release, 22 January 2026
bevh — Press conference presentation 2026
HDE — Online-Monitor 2026
HDE — Online-Monitor 2026 press release, 3 June 2026
Destatis / Eurostat — Germany in the European Union: Key figures
Marketplace Universe — Marketplace Country Quadrant Germany 2026
Channable — Top marketplaces in Germany, with Marketplace Universe, July 2026 
OTTO Market — Seller presentation, March 2026
Händlerbund — OTTO opens its marketplace to Polish sellers, May 2026 
Cross-Border Magazine — OTTO.de opens to Dutch sellers, April 2026
Cross-Border Magazine — Kaufland expands to Spain and the Netherlands, 2026
ChannelX — Kaufland expands to 9 European marketplaces, June 2026