La moitié des consommateurs accordent à leur expérience d’achat une place plus importante qu’auparavant[1]. Une seule mauvaise expérience, et un client sur deux part à la concurrence. Par leur capacité à centraliser sur une seule plateforme une offre quasi illimitée, les marketplaces répondent à ces nouvelles attentes en proposant un parcours d’achat enrichi et unifié.

 

Introduction à la notion d’expérience client

Si l’expérience client n’est pas un concept nouveau, elle n’a eu de cesse d’évoluer au fur et à mesure des transformations du retail. Le terme apparaît dès 1982 dans le cadre de travaux de recherche sur l’expérience de consommation, avant d’être développé et adapté au retail en 1998. Selon James H. Gilmore et B. Joseph Pine II[2] : « Il s'agit de l’idée d’un nouveau type d’offres, qui dépasse le stade des services pour proposer aux consommateurs des expériences singulières, mémorables et économiquement valorisées ».

Nouvelle évolution du secteur, nouvelle définition : en 2004, l’expérience client est complétée par la nécessité de « réenchanter l’offre en magasin en privilégiant les expériences que ces derniers recherchent ». Aujourd’hui, le commerce et surtout l’e-commerce ont encore évolué. Désormais, l’expérience client s’apparente à « l’ensemble des émotions et des sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou d’un service à travers les diverses interactions qu’il a pu avoir avec la marque, que ce soit en point de vente ou en ligne. »

 

Les attentes des consommateurs à l’épreuve du digital

L’année 2020 a vu le volume d’achats en ligne exploser du fait du contexte sanitaire. Des centaines de millions de consommateurs dans le monde se sont tournés vers le seul canal de vente alors accessible, c’est-à-dire le web et plus spécifiquement vers les marketplaces du fait de la profondeur et de la diversité de leur catalogue produits.

Pour les retailers, l’enjeu était de taille : offrir la même qualité de service client à distance. 68 % des clients de la zone EMEA consommeront plus auprès d’une marque leur offrant une meilleure expérience en ligne[1]. Or malgré une forte hausse du trafic en ligne, il apparaît que les taux de conversion ont parfois chuté de 35 % à 20 %[3]. La raison : les clients se montrent de plus en plus exigeants, conscients d’avoir l’embarras du choix.

Comment combler leurs attentes ? En proposant une offre très diversifiée, en termes de prix, en termes de choix de produits et en termes d’options de livraison. En Europe, la plupart des plaintes liées à l'expérience d'achat concernent le temps de livraison, les défauts techniques et les articles endommagés à la réception[4].

 

Comment la marketplace sublime l’expérience client

« Réenchanter l’offre en magasin en privilégiant les expériences que ces derniers recherchent ». C’est en ces termes que Patrick Bouchet complétait la définition de l’expérience client en 2004[5]. Aujourd’hui ce rôle est tenu par les marketplaces.

La place de marché présente en effet l’avantage de centraliser sur une même interface une très large gamme de produits et de vendeurs, offrant au consommateur une diversité de choix unique. Sans jamais quitter la plateforme, le client accède alors très facilement à une grande quantité d’informations et de services, tels que la livraison à domicile ou en points relais, le suivi de commande en temps réel, la facturation et même le support client en cas de problème. Rapide, simple, efficace et transparent !

Le choix des produits constitue le premier moyen pour le retailer de sortir du lot. Un consommateur qui ne trouve pas le produit qu’il recherche est un client perdu ! C’est là toute la valeur ajoutée d’une place de marché : elle permet au commerçant de renforcer considérablement son offre sans pour autant affecter l’ADN de sa marque. Au contraire ! L’étendue du catalogue produit ne cannibalise pas l’offre originelle du retailer, elle la complète par des articles complémentaires ou des services associés et apporte de la valeur incrémentale.

Par exemple, vous vendez des vêtements de sport ? Votre marketplace vous permet d’élargir votre offre avec des équipements sportifs, une billetterie réservée aux seuls évènements sportifs, ou encore des boissons énergétiques et des barres de céréales. Vous êtes spécialiste de l’ameublement ? Sublimez vos produits grâce à des articles de décoration d’intérieur ou des arts de la table. Sans oublier les services d’assurance ou de montage que vous pouvez proposer à côté.

Autre facteur de différence de la marketplace : sa capacité à proposer une multitude de moyens de paiement et d’options de livraison. Une diversité appréciée par les consommateurs et qui permet également de générer une relation de confiance. Le client n’a pas à se soucier des questions de conversion des devises, des droits de douane, de TVA… ni des réglementations en vigueur ! Les systèmes de monétisation et la logistique sont pleinement intégrés à l’expérience marketplace.

Voilà comment votre marketplace va non seulement vous permettre de développer votre activité mais aussi de proposer un service à valeur ajoutée pour vos clients. Pour le consommateur, acheter sur une marketplace est un gage de simplicité et surtout de rapidité. De la commande à la livraison, la gestion intégrée du fulfillment favorise une expérience fluide et sécurisée tout au long de la chaîne de valeur.

 

[1] Rapport Customer Expérience Trends, Zendesk, 2021

[2]Welcome to the experience economy”, Harvard Business Review, Vol. 76, 4, pp. 97-105

[3] Shopping Index du 3e trimestre 2020, Salesforce

[4] Ecommercenews, 2017

[5] L'expérience au cœur de l'analyse des relations magasin-magasineur, Patrick Bouchet - Recherche et Applications en Marketing Vol. 19, No. 2 (juin 2004), pp. 53-71