Les comportements d’achat ont évolué sous l’influence de la crise sanitaire. En 2020, les ventes e-commerce ont ainsi progressé de + 140 % dans le monde[1]. Les achats en ligne sont désormais ancrés dans le quotidien des consommateurs. En réponse à ces nouveaux comportements, les retailers doivent s’adapter en proposant une expérience d’achat digitale complémentaire à leurs boutiques physiques. Et le modèle des marketplaces est le mieux adapté aux attentes des clients.

En tant que plateforme de vente de produits ou de services en ligne, la marketplace met directement en relation les acheteurs et les vendeurs, qu’ils soient des professionnels ou des particuliers. La différence avec un site e-commerce classique repose sur le fait que le consommateur accède en quelques clics sur le même espace en ligne à une multitude d’e-marchands. Les vendeurs proposant leur catalogue sur ces plateformes bénéficient alors de leur trafic web et touchent directement un périmètre beaucoup plus large de nouveaux clients.

À l'échelle mondiale, plus de la moitié des ventes e-commerce (62 %) ont été réalisées sur des places de marché en 2020[2]. Pourquoi un tel succès ? Parce que ce business model répond parfaitement aux besoins des consommateurs, à savoir : disposer au même endroit d’un choix quasi illimité de produits et de marques, à des prix compétitifs et être livrés directement à leur domicile !

Voilà quelle est la promesse portée par la marketplace dans les années à venir : sublimer l’expérience d’achat phygitale à travers une approche unifiée du commerce.

 

Vers un retail phygital unifié

Les usages ont changé, les priorités aussi. Site web, application mobile, social selling, magasin connecté, réalité virtuelle ou augmentée, click-and-collect… Bienvenue dans l'ère du phygital : la combinaison parfaite entre commerce physique (retail) et digital (web) à laquelle la marketplace va apporter une nouvelle dimension. Comment ? En proposant au client une plateforme disponible 24h/24, lui permettant d'accéder aux produits et de choisir les modalités de livraison qui lui conviennent le mieux.

Parfaitement intégrée dans ce modèle phygital, la marketplace allie le meilleur des deux mondes : la profondeur de catalogue en ligne et la relation de proximité qui caractérise le commerce physique. En tant que retailer, c’est une opportunité unique de concentrer tous les besoins clients au sein d’une seule plateforme et de devenir la référence sur votre marché. En permettant aux consommateurs de trouver sur votre marketplace tous les produits recherchés grâce à l'offre de vos vendeurs, vous limitez ainsi le risque de les voir partir à la concurrence.

Toutefois, pour sortir du lot et faire la différence auprès de vos concurrents, vous devez proposer une expérience d’achat maîtrisée de bout en bout : interface intuitive et ergonomique, large portefeuille de produits, multiples options de livraison, service client, etc. Autant de points clés que vous devez anticiper pour proposer à vos clients un véritable relais digital de son offre. Plus vous y réfléchirez en amont, plus vous pourrez vous assurer de proposer une offre cohérente vis-à-vis des attentes de vos clients et de votre ADN de marque.

Ouvrir votre catalogue à des vendeurs tiers ne signifie pas changer votre positionnement. Au contraire ! La marketplace va vous permettre de développer votre activité en élargissant et en complétant votre portefeuille avec des produits tout à fait en phase avec votre univers de marque.

 

La marketplace, créatrice de tendances

Lancer une marketplace sert la stratégie phygitale des marques. En ouvrant le champ des possibles à travers une offre quasi illimitée de produits et de services accessibles en quelques clics, vous répondrez aux attentes des consommateurs d'aujourd'hui. Mais plus encore, vous donnez un second souffle à votre activité. Vous élargissez votre offre actuelle avec de nouveaux produits, vous touchez de nouveaux clients et vous développez de nouveaux marchés parfois au-delà de vos frontières.

Autre avantage : vous renforcez les liens entre votre plateforme de marque et vos magasins physiques. Une commande passée en ligne peut être récupérée (et essayée) en boutique par exemple. Ou une option (taille, couleur…) indisponible en magasin peut être commandée directement sur votre marketplace sans avoir à parcourir tout le web pour trouver le bon article.

La marketplace devient alors votre meilleur atout sur un marché complètement disrupté. Le modèle vous force à être à l’écoute et en phase avec l’attente des consommateurs, dont les exigences en matière d’expérience digitale ne cessent de se multiplier.

En proposant à des vendeurs tiers de compléter votre offre de produits en propre, vous gagnez en visibilité, vous améliorez la satisfaction de vos clients en quête de toujours plus de produits, et vous optimisez votre positionnement prix en introduisant de la concurrence dans votre propre écosystème. En somme, vous devenez un site de destination référent et une marque leader.

Fini le temps où les retailers élaboraient leur stratégie dans un mode réactif, sur la base de leur historique de ventes. Désormais, la marketplace opère un profond changement de paradigme. En référençant un catalogue produit extrêmement large, vous laissez le client choisir, définir son propre besoin et, ainsi, créer les tendances. Et c’est cette capacité à créer et à valoriser ces nouvelles tendances qui va déterminer la réussite de votre marketplace.

 

La marketplace permet d’enrichir l’expérience d'achat

Le modèle de plateforme réinvente donc complètement le parcours d’achat, depuis la commande jusqu’à la livraison du dernier kilomètre, point névralgique de la relation client. L’offre de produits ne suffit plus à convertir : 76 % des consommateurs souhaitent pouvoir suivre en temps réel la livraison de leurs achats[3].

Une exigence à laquelle il peut être difficile de répondre pour un vendeur dont la logistique n’est pas le cœur de métier. Sept retailers sur dix jugent la chaîne d’approvisionnement particulièrement complexe, l’acheminement d’un colis à l’international pouvant impliquer plus de vingt-cinq personnes et deux cents interactions[4]. Résultat, 94 % des entreprises n’ont pas une visibilité totale sur l’ensemble de leur chaîne logistique[5].

En assurant une traçabilité de bout en bout, et ce quelle que soit la méthode de livraison choisie par le client, vous disposez par conséquent d’un atout compétitif véritablement différenciant : 92 % des e-acheteurs européens sont ainsi plus enclins à commander en ligne s’ils ont le choix de leur mode de livraison[6].

La livraison à la carte n’est plus une option mais bel et bien un facteur clef de succès ! Alors assurez-vous de proposer la meilleure expérience possible. Gratuité, livraison express, drive to store, respect des délais, tracking colis, gestion des retours, etc. autant de critères à prendre en compte pour garantir la satisfaction client.

La crise sanitaire a marqué un tournant dans la manière de consommer et il devient urgent pour tous les retailers d’amorcer leur virage digital. La marketplace offre alors une opportunité unique de se transformer avec un investissement modéré et un business model principalement basé sur des coûts variables. Néanmoins, si lancer une marketplace ouvre la voie à une nouvelle ère du commerce, elle suscite également de nombreux défis pour les retailers. À commencer par la définition en amont d’une stratégie globale, impliquant tous les domaines – marketing, vendeurs, offre, flux financiers, etc. – mais surtout l’ensemble des collaborateurs. La transformation durable du commerce réside aussi dans l’engagement de tous les acteurs du retail !

[1] Selon le rapport « 2020, l’année du ecommerce », Wix, décembre 2020

[2] Digital Commerce 360, mars 2021

[3] Étude mondiale menée par Selligent Marketing Cloud sur « Les consommateurs et les marques, ce que la pandémie a changé », septembre 2020

[4] GEODIS unveils its 2017 Supply Chain Worldwide survey

[5] GEODIS unveils its 2017 Supply Chain Worldwide survey

[6] D’après l’étude E-shopper Barometer 2018 de DPDgroup, menée par Kantar TNS dans 21 pays européens