Pourquoi parler de retail media aux futurs opérateurs de marketplace ? Tout simplement parce que c’est un nouveau flux de revenus pour eux. En pratique, le retailer met en avant des produits de ses marques fournisseurs.
Disposant de données de qualité auxquelles les marques peuvent se fier, le retailer va capitaliser dessus et offrir aux marques des espaces publicitaires davantage adaptés à leurs cibles. Le retail media va ainsi permettre au distributeur de générer davantage de revenus.
Il y a là un double intérêt pour lui : une monétisation avec les marques, qu’il gère en direct et une monétisation avec les vendeurs pour que leurs produits soient mis en avant.
De fait, aujourd’hui, lorsque les marques et les vendeurs réfléchissent aux leviers avec lesquels ils peuvent communiquer en toute confiance de manière efficace, les marketplaces et leurs millions de visiteurs s’imposent naturellement.
La monétisation d’audience sur sa marketplace, une opportunité à saisir
Plus de 12 millions d’internautes ont déclaré avoir fait leurs achats sur une marketplace au cours des 12 derniers mois selon la Fevad.
C’est une audience colossale, que le retailer a donc tout intérêt à monétiser comme n’importe quel éditeur en vendant ses inventaires d’espaces publicitaires. C’est bien d’ailleurs pour ça que certains vont jusqu’à créer leur propre régie publicitaire comme Carrefour (Carrefour Links), Fnac (Retailink) ou encore Cdiscount avec RelevanC. Chacune vont s’appuyer sur les volumes gigantesques de données comportementales d’achats très précises qu’elles détiennent pour faire de la publicité ciblée.
Toutefois, bien que le passage au numérique présente une opportunité, il a également créé un paysage médiatique fragmenté : multiplication des canaux de vente et des moments d’achats… Pour capter le consommateur au bon moment et au bon endroit, cela devient de plus en plus difficile. D’où l’intérêt de se tourner vers le retail media, pour toucher les consommateurs avec des publicités pertinentes tout au long du parcours d’achat.
De fait, pour les vendeurs sur marketplace, le retail media est LE moyen pour mieux se connecter aux consommateurs et lier leurs campagnes marketing aux ventes.
3 principaux leviers media à activer côté marketplace
L’objectif du vendeur est donc de toucher ses clients pendant qu’ils font leurs achats. Pour l’aider dans sa démarche, le retailer déploie des offres qui vont lui permettre d’atteindre ses objectifs publicitaires tout en aidant les clients à trouver les produits qu’ils recherchent.
En général, la méthode de facturation utilisée est le coût au clic. Autrement dit, l’annonceur est facturé seulement lorsqu’un client clique sur l’annonce postée. L’avantage de ce système est qu’il permet à des milliers de personnes de voir l’annonce mais le marchand ne paye que pour ceux qui expriment un intérêt direct envers son annonce.
Il existe différents dispositifs publicitaires.
Les produits sponsorisés pour une visibilité maximisée
Le retail search qui consiste à utiliser le moteur de recherche d’une place de marché a vu son chiffre d’affaires fortement progresser et passer devant le social, l’audio, le search classique… en termes de progressions d’investissement.
Selon l’Observatoire E-Pub, réalisé par le Syndicat des Régies Internet (SRI) et l’UDECAM, le « Retail Search », réalisé sur les grandes marketplaces, a affiché sur le 1er semestre 2021 une croissance de +66%. Par conséquent, développer sa notoriété tout en optimisant sa performance marketing en utilisant le Search est aujourd’hui une stratégie marketing rentable.
L’exemple le plus simple étant celui où un client tape le produit qu’il convoite dans la barre du moteur de recherche et où les produits sponsorisés apparaissent dans les premiers résultats de sa requête. C’est le moyen le plus rapide d’améliorer la visibilité des produits individuels.
Les bandeaux Sponsored Brand pour une visibilité premium
Cette fois, il s’agit de mettre en valeur les produits de marque sur la marketplace. Positionné en tête des résultats de recherche, le bandeau se compose d’un logo, d’une phrase d’accroche et de produits. Cette technique, utilisée chez Cdiscount par exemple, permet en moyenne de générer 10 euros de ventes pour 1 euro dépensé.
Le bon de réduction intelligent pour une promotion personnalisée
La remise ciblée et personnalisée est assurément le bon plan qui favorise les conversions. Depuis son interface vendeur, le marchand configure sa campagne BRI en communiquant :
- le budget mensuel total, le % remise maximum qu’il souhaite appliquer,
- la durée de sa campagne,
- et sa sélection de produits.
L’opérateur de la marketplace prend ensuite le relais et propose les remises aux profils les plus appétents. Il peut aussi, en accord avec le vendeur, offrir des réductions uniquement aux clients hésitants afin de booster leur acte d’achat. Bien sûr, le vendeur peut aussi simplement activer des bons de réduction immédiats s’il préfère, que le client pourra ajouter directement à la validation de son panier.
Toutes ses campagnes doivent être mesurées. Il est en effet indispensable de suivre les performances des actions publicitaires, afin de les optimiser pour gagner en position de recherche ou en pertinence.
Car si par exemple une campagne est inefficace et qu’une fiche produit ne convertit pas, le marchand risque de perdre en pertinence. Et de chuter dans le classement sur les requêtes des mots clés les plus stratégiques pour son business.
Le retail media : un marché d’avenir
Le Retail Media offre des opportunités de valorisation unique aux vendeurs sur les marketplaces qui les distribuent. Avec l’avènement de nouvelles techniques marketing d’optimisation des ventes, le « champ des possibles » s’est considérablement étendu.
De plus, l’arrivée de nouvelles réglementations comme RGPD[1] et la disparition des cookies tiers[2] fin 2023 constituent deux arguments supplémentaires pour migrer vers le retail media. En effet, le paysage de la data marketing se redessine et impose de redéfinir la façon de construire les campagnes publicitaires.
En conclusion, la tendance actuelle d’augmentation des budgets vers le retail média est bien partie pour durer !
[1] Le sigle RGPD signifie « Règlement Général sur la Protection des Données » (en anglais « General Data Protection Regulation » ou GDPR). Le RGPD encadre le traitement des données personnelles sur le territoire de l’Union européenne. De fait, le contexte juridique s’adapte pour suivre les évolutions des technologies et de nos sociétés (usages accrus du numérique, développement du commerce en ligne…). Ce nouveau règlement européen s’inscrit dans la continuité de la Loi française Informatique et Libertés de 1978 et renforce le contrôle par les citoyens de l’utilisation qui peut être faite des données les concernant. Les nouvelles recommandations CNIL imposent de donner le choix aux utilisateurs de pouvoir aussi bien s’optin que s’optout sans que la poursuite de la navigation puisse être considérée comme un consentement implicite.
[2] Cookie tiers : ce sont les cookies qui sont déposés sur des domaines différents de celui du site principal, généralement gérés par des tiers qui ont été interrogés par le site visité et non par l’internaute lui-même : ces cookies peuvent aussi être nécessaires au bon fonctionnement du site mais ils servent majoritairement à permettre au tiers de voir quelles pages ont été visitées sur le site en question par un utilisateur et de collecter des informations sur lui, notamment à des fins publicitaires.
