La convenience, qu’on pourrait traduire de manière littéraire commodité ou praticité, ne se limite pas à cela. Dans ce terme il y a du confort, il y a de la fluidité et de la qualité ; c’est ce qui caractérise les entreprises aujourd’hui devenues leaders tel que Uber, Spotify, AirBnB ou encore Amazon. Des géants dans leurs marchés respectifs.
La convenience est ce qui a fait le succès de ces entreprises au cours des deux dernières décennies, elles ont apporté ce plus à leurs clients-consommateurs en proposant un choix extrêmement large, une qualité du parcours d’achat que l’on qualifie souvent de « sans couture* » et extrêmement valorisante pour le client final ou le consommateur mais également pour leurs partenaires.
Ces entreprises partagent toutes deux traits caractéristiques.
Les caractéristiques des leaders
Un socle technologique
Le premier est un socle technologique extrêmement robuste sur lequel elles s’appuient. Elles ont une puissance technologique qui leur permet de gérer la complexité des flux et également, d’outsourcer une partie de ces flux vers leur réseau de partenaires. Les sites e-commerce ne peuvent pas tous se targuer de capitaliser sur une technologie robuste et modulaire.
Ces entreprises sont capables de gérer des millions d’appartements lorsqu’il s’agit d’Airbnb, des centaines de millions de produits lorsque l’on parle d’Amazon, des millions d’artistes et leurs discographies sur Spotify.
Un écosystème de partenaires
Le deuxième trait commun c’est l’écosystème de partenaires, qui fait la grande force de ces entreprises. Elles ne portent pas seules toute la complexité de la marketplace.
Elles ont eu la capacité d’externaliser une partie de leurs opérations, de la proposition de valeur qui est la leur. Si je prends Airbnb par exemple, ils ont externalisé le parc de logements, de chambres et d’appartements en s’appuyant sur un réseau d’entreprises (les hôteliers par exemple) et beaucoup de particuliers, qui mettent leur bien à disposition et gèrent les arrivées des voyageurs, les départs, le nettoyage… Ils portent les coûts d’entretien des lieux.
Aucune entreprise aujourd’hui n’aurait la capacité de financer un tel parc et d’en assurer la gestion. De la même façon les marketplaces s’appuient sur un réseau de vendeurs extrêmement riche qui permet de proposer une offre très profonde, ce que l’on appelle la “long tail”, sans pour autant avoir à supporter la complexité de la gestion du catalogue et le coût des stocks par exemple.
Voilà donc les deux grands traits caractéristiques de ces plateformes : le socle technologique robuste et l’écosystème, le réseau de partenaires sur lesquelles les entreprises s’appuient.
La convenience dans le retail
Concentrons-nous plus particulièrement sur le retail et sur ce qu’est la convenience dans ce secteur. C’est une certitude, le confort d’achat n’a pas été inventé au cours des deux dernières décennies.
On peut faire un parallèle avec les hypermarchés des années 60 quand les Auchan, les Carrefour ont lancé le « tout sous le même toit » avec des catégories de produits beaucoup plus vastes, un confort d’achat, (le parking, les prix extrêmement compétitifs…) c’était à l’époque un grand pas en avant vers la convenience.
Cette convenience vit dans le temps, elle s’enrichit à la fois parce qu’elle est tractée par la demande des consommateurs qui aspirent à toujours plus de confort mais aussi parce qu’elle est portée par l’innovation technologique. Aujourd’hui on peut dire que les marketplaces ont redéfini une nouvelle forme de convenience et finalement un nouveau standard sur le marché.
Qu’est-ce que la convenience aujourd’hui ?
Nous pouvons imager la convenience en se basant sur quelques grands principes.
La disponibilité « partout, tout le temps »
En premier point cela serait la disponibilité à tout instant et n’importe où. Vous commencez votre parcours d’achat chez vous le matin au petit déjeuner, vous le partagez avec un ami à la pause-café pour avoir son avis.
Vous le terminez en milieu d’après-midi pour vous faire livrer le soir à domicile et puis non finalement vous reprogrammez. Cela sera livré le lendemain mais dans un pick-up point ou encore, vous irez le chercher directement dans un magasin si le distributeur utilise le levier du « drive to store ».
Une offre illimitée
Le deuxième pilier de la marketplace – et c’est un facteur clé de succès – c’est l’offre que nous qualifions d’illimitée. Evidemment, une offre ne peut pas être « infinie » mais la perception de cette infinité existe sur la marketplace avec la possibilité d’exposer au client une « long tail » sans aucune contrainte d’espace ou de capacité de stock. Ces contraintes étant portées par les vendeurs de la marketplace.
Si en tant que consommateur j’ai un besoin dans tel univers, et bien je sais que je vais forcément trouver sur cette marketplace le produit adapté. A partir du moment où on « outsource » la complexité – notamment le coût du stock porté – il est tout à fait possible, en s’appuyant sur un réseau partenaires de proposer une offre de produits ou de services sans limites.
De ce fait, que vous soyez un généraliste avec une couverture d’un nombre de catégories extrêmement large, ou un spécialiste, qui opère sur ce que l’on peut appeler une verticale, vous allez couvrir l’ensemble des besoins qui répondent à votre positionnement de marque pour devenir le référent absolu du marché sur votre catégorie de produits.
Notons tout de même que le choix de ces produits doit s’accompagner de la notion de meilleur prix ou de prix compétitifs qui reste un critère de choix essentiel pour les clients. Quand on maîtrise parfaitement le prix dans un modèle 1P – c’est à dire une offre en propre – c’est relativement simple.
Lorsque l’on est animateur d’un réseau de vendeurs qui sont libres de fixer leurs prix et bien c’est une gestion différente d’animation des prix mais cela reste possible avec une approche adaptée. En mettant en place un système de buybox par exemple.
La livraison, au cœur de la convenience
Le troisième pilier de cette convenience telle qu’on la vit aujourd’hui et telle qu’elle est attendue désormais par nos clients et consommateurs c’est la qualité et la fluidité de la livraison e-commerce.
C’est-à-dire :
- J’ai commandé, je souhaite être livré extrêmement rapidement. Je veux pouvoir suivre les étapes de la livraison pour m’assurer que ce sera bien livré à l’heure. Et de la même façon que j’attends à être livré dans les meilleures conditions je veux aussi pouvoir retourner les produits dans les mêmes conditions.
- J’ai acheté 3 articles, il y en a un qui ne me convient pas je veux le retourner. D’ailleurs la plupart des opérateurs aujourd’hui prévoient tout de suite l’emballage qui permet de retourner le produit très simplement.
Donc on s’affranchit d’une des barrières à l’achat en ligne et qui consistait précédemment à considérer qu’une fois acheté je devais garder le produit car je ne savais pas comment m’en débarrasser. Désormais vous pouvez tout à fait le recevoir l’essayer et le renvoyer, puis en recommander un autre. (Exemple de Zalando)
Les services de livraison ou de fulfillment permettent d’atteindre cette fluidité de la livraison, critère décisifs dans le parcours d’achat des consommateurs.
De plus, varier les modes de livraison – proposez la livraison à domicile en Standard ou en Express, en point-relais et même à l’international – vous permettra de vous rapprocher toujours plus de la convenience.
Pour approfondir le sujet de la livraison, nous vous conseillons notre article « Comment la livraison influence l’expérience client ? »
L’expérience d’achat la plus fluide possible
Enfin, un dernier point que l’on appelle le « zéro-friction Customer Journey » c’est-à-dire vraiment l’expérience d’achat « sans couture » qui traduit la fluidité du parcours et l’expérience la plus remarquable possible.
Depuis « l’idéation » : le client a un besoin et va le chercher – la marketplace est d’ailleurs utilisée comme un moteur de recherche qui va suggérer des idées et proposer des produits complémentaires.
En passant par la livraison pour finir par l’après-livraison : le client peut noter son expérience ou/et le produit, demander un complément d’information tel que le mode d’emploi ou encore, à travers la marketplace, gérer toutes demandes d’informations supplémentaires.
C’est ce que font aujourd’hui les marketplaces : elles fluidifient considérablement tout le parcours d’achat à chacune des étapes y compris après la réception, en prolongeant l’expérience et en permettant l’échange d’informations.
On va encadrer les clients y compris dans leur parcours post-achat qu’on appelle « GRC » pour Gestion Relation Client, même si le vendeur est le premier responsable, car il réalise la transaction et facture directement au client. Notre rôle d’Intermédiaire – en tant qu’opérateur marketplace – se doit d’être un facilitateur de l’ensemble de ce parcours.
C’est en partie ce qui fait le succès des places de marché aujourd’hui, elles ont redéfini ce qu’on appelle « convenience », et on observe dans l’industrie du e-commerce que ce sont elles qui tirent la croissance du secteur. Une solution marketplace vous permettra de proposer une expérience client optimale en répondant à ses besoins.
La marketplace of convenience, modèle porteur du e-commerce
Aujourd’hui on constate que le e-commerce a connu une croissance énorme depuis 10 ans. La crise sanitaire n’a fait qu’accélérer cette croissance, il y a beaucoup d’articles sur cette thématique (mettre un lien ?) et on se rend compte que cette croissance du commerce est essentiellement tirée par la marketplace.
C’est le modèle marketplace qui tire la croissance du e-commerce en 2020, avec une progression de 30% quand l’ensemble du e-commerce connait une croissance aux alentours de 10 et 15% selon les pays. Le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France et les États-Unis connaissent des croissances extrêmement significatives sur le modèle Marketplace.
Le e-commerce, un marché mature ?
Alors que l’on pourrait croire que ces pays précédemment cités sont des marchés matures et que le potentiel est plus que limité, cette période de pandémie nous a prouvé tout l’inverse. Une nouvelle et significative marche a été franchie puisque ce sont plusieurs points de pénétration qui ont été gagnés, le fameux plafond de verre qu’on a pu évoquer par le passé n’existe pas encore.
En plus de ces pays, le modèle marketplace se démocratise également sur l’ensemble des continents.
Enfin, on peut s’interroger sur la réouverture des magasins et grands centres commerciaux. Est-ce que cela va entrainer un retour en arrière ?
Le physique a de beaux jours devant lui, le phygital encore plus
Ce que l’on constate et ce que les acteurs du marché partagent, c’est que le commerce physique continue d’attirer des clients, et tant mieux, l’omnicanalité est le modèle d’avenir et nous sommes nombreux à partager cette conviction. En revanche, un pas a été franchi et on ne reviendra pas en arrière. Il y a quelque chose qui a été « cranté » dans le comportement des consommateurs.
Les consommateurs veulent continuer à acheter en ligne et sont extrêmement demandeurs de marketplace. Gartner, estime notamment qu’en 2022, 75% des achats e-commerce seront faits sur les marketplaces. La meilleure des stratégies serait donc d’allier physique et digital.
En permettant aux consommateurs de bénéficier de l’offre presque infinie de la marketplace et en ouvrant le « drive to store » pour votre offre mais aussi celle de vos vendeurs par exemple.
Une seule question se pose alors, qu’attendez-vous pour créer une marketplace ?
*ie. Seamless
