En 2020, el 62 % de las ventas de comercio electrónico en el mundo se realizaron en marketplaces[1]. 155 de estos marketplaces han registrado incluso más de un millón de visitas mensuales[2]en todos los sectores. Una mayor oferta de productos, múltiples opciones, diferentes posibilidades de entrega... Los marketplaces responden de manera concreta a las expectativas de los consumidores. Para el retailer, es una oportunidad de fidelizar a sus clientes y abrir un nuevo canal de venta. Queda por saber qué marketplace elegir: ¿generalista o especializado?

La crisis sanitaria ha acelerado el crecimiento del comercio phygital. Se vuelve difícil para los minoristas prescindir de una presencia en la web: de hecho, las ventas en línea aumentaron un 140 % el año pasado[3]. Por tanto, la cuestión ya no es si deben lanzarse, sino cómo deben hacerlo: ¿qué modelo económico poner en marcha, qué etapas franquear, qué perímetro de producto definir y qué estrategia elegir para su futuro marketplace?

No es fácil responder a estas preguntas sin una visión global de las ventajas y limitaciones de cada uno. Tanto si se trata de un marketplace generalista en el que el consumidor tendrá acceso a una oferta casi ilimitada, como de un marketplace de nicho, especializado en una categoría de productos, cada uno responde a retos específicos para el retailer.

 

¿Por qué preferir un marketplace generalista?

Un marketplace generalista _u horizontal_ se define por su capacidad de proponer una multitud de productos diferentes en una multitud de categorías (equipamiento para el hogar, moda, belleza, bricolaje, cultura, high-tech, ocio, etc.). Para el consumidor, esta experiencia de compra unificada le aporta la casi certeza de encontrar lo que necesita y más, rápidamente y en el mismo lugar. Para el retailer, es una garantía de satisfacción del cliente y la oportunidad de diversificar su actividad completando su catálogo con productos de terceros.

Otra ventaja es que, al responder a la mayoría de las necesidades de los clientes, el marketplace generalista atrae a un público más amplio que permite al retailer ampliar su cartera de clientes mucho más que a través de un sitio de comercio electrónico o de una red de tiendas físicas. Para él, el beneficio es doble, ya que cuantos más clientes atrae, más interesante se muestra para los potenciales nuevos vendedores, y por lo tanto más productos nuevos puede proponer en su plataforma. Puesto que un marketplace generalista no está limitado por el número de categorías de productos, el operador puede contar con perspectivas de desarrollo casi ilimitadas.

Al enriquecer continuamente su mercado, ofrece al consumidor una variedad de opciones inigualable: la selección de productos disponibles, pero también una gran diversidad en la gama de precios, las opciones posibles (color, tamaño, material, etc.), las posibilidades de artículos complementarios, las formas de entrega y de pago...

Al optar por un marketplace generalista, el retailer diversifica no solo su oferta de productos y servicios, sino también su clientela y su mercado (si decide operar a nivel internacional). Sin embargo, en un sector altamente competitivo, esta opción puede resultar menos rentable a corto plazo. Es difícil distinguirse de los principales agentes de comercio electrónico ya consolidados. Según la estrategia deseada, la elección de un marketplace especializado podría más pertinente.

 

¿Por qué optar por un marketplace especializado?

La tendencia actual apunta más bien al lanzamiento de marketplaces especializados en un nicho de mercado. Situarse en un segmento de mercado bien delimitado como pueden ser los productos alimentarios, el material deportivo o el bricolaje, permite a los retailers reivindicar su alta competencia en el sector trabajado. Como resultado, la plataforma tiene más posibilidades de convertirse rápidamente en referente en su ámbito de actividad.

Si bien su catálogo de productos es menos diversificado que un mercado horizontal, no deja de ser exhaustivo e incorpora numerosos servicios complementarios adaptados al sector. Organizado en torno a una comunidad de vendedores expertos, el marketplace vertical es capaz de atraer a un mayor número de clientes apasionados que buscan no solo los mejores productos del mercado, sino también conocimientos especializados. El retailer tiene entonces la posibilidad de ofrecer más productos de alto valor añadido, atrayendo y reteniendo así a los mejores vendedores.

Por lo tanto, un marketplace especializado es más propenso a ofrecer al consumidor una experiencia de usuario más adaptada a una necesidad específica. Por su parte, el retailer podrá beneficiarse de un tráfico más cualificado, sinónimo de una mejor reputación electrónica y de una identidad de marca reforzada. A diferencia de la orientación generalista, un mercado especializado se mantiene coherente con la identidad de marca del retailer. Este nuevo canal de distribución se integra más fácilmente en el itinerario de compra de los clientes ya existentes.

Mientras que un marketplace generalista genera más volumen de ventas, un marketplace vertical crea un tráfico menor pero más cualitativo, factor de conversiones y ventas con mayor valor añadido. Para tomar la decisión correcta, el retailer debe posicionarse según los comportamientos de compra observados en su sector de actividad. ¿Qué ofrecen sus competidores? ¿Cuáles son las expectativas de los consumidores? ¿Cuáles son las tendencias de su mercado?

Si bien algunos prefieren la simplicidad de los pedidos en un marketplace generalista que ofrece una amplia selección de categorías, otros valorarán más el nivel de detalle y la personalización de un marketplace especializado. Una estrategia eficaz podría consistir en vender sus propios productos en una plataforma horizontal para aprovechar un gran volumen de actividad y, al mismo tiempo, ampliar su mercado especializado para mejorar sus márgenes y reforzar su imagen de marca. Después del phygital, el retail seguirá avanzando en su hibridación y combinando las ventas en sitios generalistas y especializados para satisfacer las expectativas de todos los consumidores.

 

[1ǀ  Digital Commerce 360, marzo de 2021

[2] Basado en el censo realizado por el sitio web Webretailer.com, 2020

[3]  Según el informe «2020, el año del comercio electrónico», Wix, diciembre de 2020