¿Por qué los futuros operadores de marketplace deberían interesarse por el Retail Media? Pues simplemente porque es una fuente de ingresos más. En la práctica, el minorista destaca los productos de las marcas de sus proveedores.
El minorista capitaliza datos fiables y de calidad ofreciendo a las marcas espacios publicitarios especialmente adaptados a sus targets. Gracias al Retail Media, el distribuidor puede generar más ingresos con una doble monetización: por un lado, con las marcas que gestiona directamente y, por otro, con los vendedores cuyos productos publicita.
De hecho, actualmente, para las marcas y los vendedores que buscan promocionarse de manera fiable y eficaz, los marketplaces se presentan como la opción más idónea.
Monetizar el tráfico, una oportunidad que ningún marketplace debe desaprovechar
Más de 12 millones de internautas afirmaron haber comprado en un marketplace en los 12 meses anteriores según Fevad.
Un target inmenso que, como cualquier otra web, el minorista no debe dejar de monetizar mediante la venta de sus espacios publicitarios. Hay quienes incluso han creado su propia plataforma, como Carrefour (Carrefour Links), Fnac (Retailink) o Cdiscount con RelevanC.
Todos ellos utilizan los volúmenes ingentes de datos que manejan sobre el comportamiento de compra de sus consumidores para hacer publicidad segmentada.
No obstante, aunque la digitalización es una gran oportunidad, también crea un panorama mediático fragmentado: múltiples canales de venta e infinidad de momentos de compra… Cada vez resulta más difícil “pillar” al consumidor en el momento y lugar oportunos. Por eso, el Retail Media es una opción interesante, ya que permite exponer a los consumidores a publicidad relevante durante todo el proceso de compra.
Sin duda, para los vendedores de marketplace, el Retail Media es la mejor opción para conectar con los consumidores y vincular sus campañas de marketing a las ventas.
3 herramientas publicitarias clave en el marketplace
El objetivo del vendedor es llegar a sus clientes mientras están comprando. Para ayudarle a conseguirlo, el minorista implementa ofertas que le permitirán alcanzar sus objetivos publicitarios al tiempo que ayuda al cliente final a encontrar el producto que busca.
En general, el método de facturación empleado es el pago por clic. Es decir, el anunciante solo paga cuando un cliente hace clic en el anuncio. La ventaja de este sistema es que miles de personas verán el anuncio, pero el vendedor solo pagará por aquellos que se interesen efectivamente en el anuncio.
Hay diferentes tipos de publicidad:
Productos patrocinados para una máxima visibilidad
El “Retail Search Marketing”, basado en el motor de búsqueda del marketplace, ha demostrado aumentar significativamente los ingresos, superando en inversión a otros medios como las redes sociales o las búsquedas clásicas.
Según el Observatorio de la publicidad en internet, llevado a cabo por el Syndicat des Régies Internet (SRI) y UDECAM, el número de búsquedas efectuadas en los principales marketplaces se incrementó un 66 % durante la primera mitad del 2021. Por tanto, es rentable apostar por el marketing de búsqueda en los marketplaces.
El ejemplo más sencillo es el del cliente que escribe un producto en el buscador y le salen productos patrocinados entre los primeros resultados. Esta es la forma más rápida de mejorar la visibilidad de productos concretos.
Banners patrocinados para una visibilidad premium
En este caso se trata de destacar los productos de las marcas en el marketplace.
El banner, ubicado sobre los resultados de búsqueda, incluye un logotipo y una frase de reclamo con los productos que se quieren promocionar. Esta técnica, empleada por ejemplo por Cdiscount, permite generar en promedio 10 euros de ventas por cada euro gastado.
Descuentos inteligentes para promociones personalizadas
Los descuentos segmentados y personalizados son una buena opción para favorecer las conversiones.
Desde su interfaz, el vendedor parametriza su campaña indicando:
- el presupuesto mensual total, el % de descuento máximo a aplicar,
- la duración de la campaña,
- y los productos seleccionados.
Seguidamente entra en juego el operador del marketplace ofreciendo los descuentos a los perfiles susceptibles de interesarse. También podría, de acuerdo con el vendedor, ofrecer descuentos únicamente a los clientes indecisos para inducir la compra. Si lo prefiere, el cliente también puede activar descuentos inmediatos que el cliente podrá introducir manualmente al validar el pedido.
Todas estas campañas deben medirse. Es indispensable monitorear los resultados de las acciones publicitarias para poder optimizarlas y así ganar posiciones en la búsqueda o en relevancia. Ya que, si una campaña no está siendo eficaz y una ficha de producto no logra la conversión, el vendedor puede perder relevancia y descender de puesto en las búsquedas por palabras claves más estratégicas para su negocio.
El Retail Media: un sector con futuro
El Retail Media ofrece oportunidades únicas para destacarse a los vendedores de los marketplaces. Las nuevas técnicas de marketing para optimizar las ventas han ampliado considerablemente el “campo de posibilidades”. Además, otras dos razones de peso para migrar al Retail Media son los cambios legislativos introducidos por el RGPD[1] y la desaparición de las cookies de terceros[2] a finales del 2023.
El panorama del Big Data Marketing se está reconfigurando y nos obliga a replantearnos el diseño de nuestras campañas publicitarias.
En conclusión, la tendencia actual es aumentar el presupuesto en Retail Media ¡y lo será por mucho tiempo!
[1] Las siglas RGPD significan “Reglamento General de Protección de Datos” (en inglés “General Data Protection Regulation” o GDPR). El RGPD regula el tratamiento de datos personales en el territorio de la Unión Europea. El objetivo es adaptar el marco jurídico a los cambios tecnológicos y sociales actuales (mayor uso de las tecnologías, desarrollo del comercio electrónico…). El nuevo reglamento europeo unifica las normativas nacionales y da un mayor control a los ciudadanos sobre el uso de sus datos personales. En el caso de Francia, por ejemplo, la autoridad de control (CNIL) establece en sus nuevas recomendaciones que el usuario debe tener la opción de aceptar o rechazar sin que la navegación pueda considerarse un consentimiento implícito.
[2] Cookies de terceros: son las cookies que se almacenan en dominios diferentes a los del sitio web principal, por lo general producidas por terceros solicitados por el sitio web visitado y no por el propio usuario: algunas de estas cookies pueden ser necesarias para el buen funcionamiento del sitio web, pero en su mayoría se utilizan para que dichos terceros puedan saber qué páginas ha consultado el usuario y recabar información sobre este, principalmente con fines publicitarios.
