Después de 20 años trabajando con grandes minoristas franceses e internacionales, Jérôme Radiguer nos comparte su análisis sobre la transformación del comercio y el potencial del marketplace, evolución natural, en su opinión, de la digitalización del retail.

1/ El año pasado los marketplaces de minoristas europeos registraron un incremento espectacular del 60 % en su tráfico. ¿Cómo interpreta esta cifra?

En el contexto del Covid-19, la restricción de la movilidad ha acelerado espectacularmente el desarrollo del comercio electrónico. Y la tendencia seguirá al alza pues las compras online siguen aumentando. Los consumidores han adquirido nuevos hábitos de compra, se ha producido un punto de inflexión y no hay vuelta atrás. Los minoristas tendrán que adaptarse muy rápidamente.

Uno de estos cambios, la estrategia omnicanal, se ha convertido en una prioridad absoluta.
Imaginemos que un cliente encuentra una camisa en un marketplace, decide comprarla en la web de la marca, seleccionado la opción de entrega en 24 horas. Al recibir el pedido se da cuenta de que esa no es su talla y decide acudir a la tienda más cercana para cambiarla. Este es un ejemplo de escenario omnicanal. Para el consumidor, el proceso de compra debe ser fluido. El cliente, de hecho, ya es omnicanal. Los minoristas no tienen otro remedio que pasar a la acción.

2/ ¿Por qué el marketplace es la opción más rentable para los minoristas omnicanal?

Por dos razones principales. En primer lugar, porque responde a una necesidad del cliente. En 2022, según Gartner, el 75 % de las ventas online tendrán lugar en marketplaces. Esta cifra pone de relieve la preferencia de los consumidores por este tipo de circuito. Es EL modelo negocios que resulta más práctico y cómodo para el cliente. La practicidad es lo que marca la diferencia, y el cliente final no se equivoca.

La segunda razón tiene que ver con el modelo económico del marketplace, basado principalmente en costes variables. Es decir, el minorista no almacena los productos, externaliza las cuestiones complejas (como los envíos múltiples) y obtiene una comisión. ¡Es un modelo 100 % rentable! Y así lo corroboran las previsiones de Gartner : en el año 2023, las organizaciones que exploten marketplaces desde hace más de un año registrarán como mínimo un 10 % de incremento en sus ingresos digitales.

3/ Ofrecer practicidad al cliente (el “convinience”) no es algo nuevo, es algo que han siempre buscado los minoristas. ¿Por qué ahora cobra tanta importancia?

Simplemente porque la noción de practicidad ha cambiado. En los años 60, lo cómodo era “tenerlo todo en un mismo lugar”, principio fundacional del hipermercado. Era lo que ofrecían entonces Walmart, Leclerc y compañía a sus clientes. En 2021, el concepto se ha reinventado. Ahora se trata de ofrecer una experiencia de compra sin obstáculos gracias a:

  • Una disponibilidad permanente (compro donde y cuando quiero…);
  • Una selección casi ilimitada (no estoy limitado por el espacio de la tienda ni por la oferta de un único minorista),
  • Un buen precio y una calidad de entrega óptima (ya sea en casa, en la tienda, en un punto de recogida, al devolver el pedido…).

Según el estudio Stripe : más de un tercio de los consumidores franceses destacan la practicidad del marketplace (37 %), el acceso a más marcas (37%) y la posibilidad de descubrir otras nuevas (33 %). Estas ventajas para el cliente plantean una serie de retos a los vendedores y operadores en materia de venta omnicanal.

4/ Precisamente, Octopia ha desarrollado una oferta específica para responder a los nuevos retos del "convenience" gracias al marketplace. ¿En qué se basa esta oferta?

Si observamos las empresas líderes en diferentes industrias como Uber, Airbnb, Blablacar, todos líderes en su categoría, podemos comprobar que tienen dos cosas en común: una tecnología potente y escalable y una sólida red de socios.

Convencidos de este modelo, ofrecemos una solución tecnológica integral de extremo a extremo, que se apoya en un ecosistema de socios (tecnológicos, transportistas, plataformas de pago, agregadores y, por supuesto, vendedores). Esto hace que podamos adaptar la oferta muy rápidamente con un catálogo de productos casi ilimitado, externalizando los costes de preparación, expedición, almacenamiento… También ofrecemos una amplia experiencia en el último kilómetro (tracking de paquetes, red europea de almacenes…), lo que nos permite gestionar un volumen considerable de paquetes, por cuenta propia o de otros vendedores (a través del módulo de Fulfillment) y garantizar la mejor experiencia a los consumidores.

5/ ¿Cómo se organizan los equipos de Octopia para ayudar a los minoristas a crear su propio marketplace?

Para abrir un marketplace, se necesitan tres etapas. La primera es entender bien la necesidad del minorista, que vendrá determinada por sus objetivos comerciales, las zonas geográficas en las que opera, su arquitectura IT y los ajustes necesarios en la misma; ese es el trabajo que llevarán a cabo los equipos Sales y Presales que tendrán que proponer la solución más adecuada. La segunda etapa empieza tras la firma del contrato. Nuestros equipos de Solutions Consulting toman el relevo y acompañan al cliente en la implementación de la solución, hasta la puesta en marcha del Marketplace. Luego viene la tercera etapa: nuestros business consultants aportan su experiencia en el sector para facilitar la transformación digital del minorista (asesorándole en caso necesario en materia de estrategia de oferta, selección de vendedores, atención al cliente, marketing o recursos humanos para reorganizar sus equipos internos…).

6/ Octopia puede presumir de 10 años de experiencia como operador de marketplace. ¿Qué conclusiones ha extraído para favorecer la transformación digital de los clientes?

En primer lugar, la realidad comercial de un marketplace es muy diferente a la del retail tradicional, no se compra para revender. La estructura económica del modelo cambia radicalmente, por eso insistimos mucho en el diseño del plan de negocio, para que los equipos del minorista puedan familiarizarse con este nuevo modelo.

En segundo lugar, ayudamos a nuestros clientes con sus estrategias de surtido, asesorándolos para que amplíen las categorías (con nuevos vendedores) o profundicen (para posicionarse como expertos en un determinado ámbito o en una “vertical”). La decisión depende de la estrategia comercial del cliente respetando siempre su posicionamiento de marketing. Ese es uno de los problemas más recurrentes: los minoristas aumentan su oferta sin respetar sus principios fundamentales y su ADN de marca se difumina, confundiendo a los clientes.

7/ Una vez se ha entregado la solución, el cliente contará con el apoyo de un Customer Success Manager de Octopia. ¿Cuál es su papel?

Su trabajo diario consiste en prestar apoyo a los clientes y ayudarles a sacar el máximo partido a la solución e incrementar su desempeño. También recabará información sobre los usos para que podamos seguir mejorando la solución. Por ejemplo, si un minorista tiene dificultades para gestionar la relación con el cliente, el Customer Success Manager se lo comunica a nuestros expertos que ayudarán a los equipos del minorista ofreciéndole procesos estandarizados, y al mismo tiempo enseñándole a elaborar sus propios árboles de decisión.
El Customer Success Manager busca la satisfacción de nuestros clientes. Garantiza la fidelización y el éxito de los proyectos.

8/ El minorista tendrá que seleccionar las ofertas al crear su marketplace. ¿Qué consejos puede darle?

Incorporar rápidamente al mayor número de vendedores posible es una de las peticiones más habituales por parte de los operadores de marketplace. Sin embargo, una vez que se empieza, pueden pasar dos, o incluso tres años, antes de contar con un repositorio de vendedores lo suficientemente grande. Esa es la razón por la que, según Gartner, solo el 5 % de los marketplaces lanzados en 2015 generan más de 50 millones de euros de ingresos. El resto no cuentan con un catálogo lo suficientemente amplio. Y es lógico: los vendedores solo se registran en el marketplace si creen que van a poder tener un tráfico suficiente para vender.

Es normal que, cuando el marketplace se pone en marcha, el catálogo sea pequeño. Salvo en los casos en los que se firme un contrato con Octopia para integrar desde el principio una parte de su ecosistema de vendedores. Esto acelera mucho el proceso, ya que el minorista solo tendrá que definir los criterios (por ejemplo, entrega en 24 h) para seleccionar los vendedores que se ajustan a sus necesidades. ¡Puede incorporar a cientos de vendedores de una sola vez! Teniendo la seguridad, además, de que cuenta con una base de vendedores evaluados por Octopia, lo que le garantiza la calidad.

9/ Por último, ¿qué papel cree que desempeñarán los marketplaces en el retail del mañana?

Serán un impulso para el comercio al responder mejor y más rápido a las expectativas de los clientes, acortando la cadena de valor de la distribución y optimizando los flujos logísticos, ofreciendo mayores posibilidades entre las que elegir, así como una mayor capacidad de adaptación a las tendencias de consumo.

Los marketplaces cuentan con una base de datos increíblemente completa sobre las intenciones de compra de los consumidores:

  • historiales de compra,
  • productos consultados,
  • opiniones de clientes,
  • búsquedas efectuadas en la página…

La inteligencia empresarial, o BI, está aquí para procesar todos estos datos y extraer las tendencias futuras. Y es aún más fácil teniendo en cuenta que, debido a su esquema de funcionamiento, el marketplace es de por sí un laboratorio de tendencias.

Al darle acceso a una amplísima oferta –llamada “long tail”–, el cliente se encuentra mucho más libre a la hora de elegir. En la tienda, en cambio, la oferta debe ajustarse a la superficie disponible o a la capacidad del minorista para almacenar existencias.

En un marketplace de moda, por ejemplo, la oferta casi ilimitada hace que el internauta pueda crear sus propias tendencias y no tener que acomodarse a una moda, marcada por esta u otra marca. En definitiva, con toda esta información, el minorista podrá adelantarse a las necesidades de los clientes y anticiparse a su demanda. ¡Ofreciendo al mismo tiempo la mejor experiencia de compra posible!

* Brands and Marketplaces Report 2021