La mitad de los consumidores concede a su experiencia de compra más importancia que antes[1]. Una sola mala experiencia, ¡y uno de cada dos clientes se pasa a la competencia! Gracias a su capacidad de centralizar en una sola plataforma una oferta casi ilimitada, los marketplaces responden a estas nuevas expectativas ofreciendo un proceso de compra enriquecido y unificado.
Introducción al concepto de experiencia de cliente
Si bien la experiencia del cliente no es un concepto nuevo, no ha dejado de evolucionar a medida que el retail ha ido cambiando. El término aparece en 1982 en el marco de trabajos de investigación sobre la experiencia de consumo, antes de ser desarrollado y adaptado al retail en 1998. Según James H. Gilmore y B. Joseph Pine II[2]: “Se trata de la idea de un nuevo tipo de ofertas, que va más allá del mero servicio para ofrecer a los consumidores experiencias singulares, memorables y económicamente valorizadas”.
Nueva evolución del sector, nueva definición: en 2004, la experiencia del cliente se completa con la necesidad de “recuperar el atractivo de la oferta en tienda privilegiando las experiencias que éstos buscan”. Hoy en día, el comercio y, sobre todo, el comercio electrónico han seguido evolucionando. Ahora la experiencia del cliente se asemeja a “el conjunto de emociones y sentimientos que siente un cliente antes, durante y después de la compra de un producto o de un servicio a través de las diversas interacciones que haya podido tener con la marca, ya sea en el punto de venta o en línea.”
Las expectativas de los consumidores en la era digital
El año 2020 fue sido testigo de la explosión del volumen de compras en internet debido al contexto sanitario. Cientos de millones de consumidores de todo el mundo recurrieron al único canal de venta accesible entonces, es decir, la web y más específicamente a los marketplaces, gracias a la profundidad y diversidad de su catálogo de productos.
Para los retailers, el reto era grande: ofrecer la misma calidad de servicio al cliente a distancia. El 68 % de los clientes de la zona de la EMEA utilizarán una marca que les ofrezca una mejor experiencia en línea[1]. Ahora bien, a pesar del fuerte aumento del tráfico en línea, parece que las tasas de conversión disminuyeron a veces del 35 % al 20 %[3]. La razón: los clientes se muestran cada vez más exigentes, conscientes de tener muchas opciones.
¿Cómo satisfacer sus expectativas? Proponiendo una oferta muy diversificada en términos de precios, elección de productos y opciones de entrega. En Europa, la mayoría de las quejas relacionadas con la experiencia de compra se refieren al tiempo de entrega, los defectos técnicos y los artículos dañados en la recepción[4].
Cómo el marketplace mejora la experiencia del cliente
“Recuperar el atractivo de la oferta en tienda privilegiando las experiencias que éstos buscan”. Estos son los términos con los que Patrick Bouchet completaba la definición de experiencia del cliente en 2004[5]. Hoy en día, este papel es desempeñado por los marketplaces.
El marketplace presenta la ventaja de centralizar en una misma interfaz una amplia gama de productos y de vendedores, ofreciendo al consumidor una variedad de opciones única. Sin salir nunca de la plataforma, el cliente accede muy fácilmente a una gran cantidad de información y servicios, como la entrega a domicilio o en puntos de recogida, el seguimiento del pedido en tiempo real, la facturación e incluso la atención al cliente en caso de problema. ¡Rápido, fácil, eficiente y transparente!
La elección de los productos es el primer medio para que el retailer destaque. ¡Un consumidor que no encuentra el producto que busca es un cliente perdido! Este es el valor añadido de una un marketplace : permite al comerciante aumentar considerablemente su oferta sin por ello afectar al ADN de su marca. ¡Al contrario! La amplitud del catálogo de productos no canibaliza la oferta original del retailer, si no que la completa con artículos complementarios o servicios asociados y aporta valor incremental.
Por ejemplo, ¿vendes ropa deportiva? Un marketplace te permitirá ampliar la oferta con equipamientos deportivos, una taquilla reservada para los eventos deportivos, o incluso bebidas energéticas y barras de cereales. ¿Eres especialista en muebles? Destaca tus productos con artículos de decoración de interiores o ajuar. Por no hablar de los servicios de seguros o de montaje que puede ofrecer como complemento.
Otro factor de diferenciación del marketplace es su capacidad para ofrecer una multitud de métodos de pago y opciones de entrega. Una diversidad apreciada por los consumidores y que permite también generar una relación de confianza. El cliente no tiene que preocuparse por las cuestiones de conversión de divisas, los aranceles de aduana, el IVA… ni las normativas en vigor. Los sistemas de monetización y la logística están plenamente integrados en la experiencia marketplace.
Así es como un marketplace no sólo te permitirá desarrollar tu negocio, sino también ofrecer un servicio de valor añadido para tus clientes. Para el consumidor, comprar en un marketplace es una garantía de comodidad y sobre todo de rapidez. Desde el pedido hasta la entrega, la gestión integrada del fulfillment promueve una experiencia fluida y segura a lo largo de toda la cadena de valor.
[1] Rapport Customer Expérience Trends, Zendesk, 2021
[2] “Welcome to the experience economy“, Harvard Business Review, vol. 76, 4, pp. 97-105
[3] Shopping Index del Tercer Trimestre 2020, Salesforce
[4] Ecommercenews, 2017
[5] L’expérience au cœur de l’analyse des relations magasin-magasineur, Patrick Bouchet – Recherche et Applications en Marketing Vol. 19, No. 2 (junio de 2004), pp. 53-71
