Im Jahr 2020 wurden 62 % der weltweiten E-Commerce-Verkäufe auf Marketplaces getätigt [1]. 155 dieser Marketplaces verzeichneten über alle Branchen hinweg sogar mehr als eine Million monatliche Besuche [2]. Mit ihrem großen Produktangebot, der Vielzahl an Optionen und verschiedenen Liefermöglichkeiten entsprechen Marketplaces genau den Bedürfnissen der Verbraucher. Für den Retailer bieten sie die Möglichkeit, seine Kunden an sich zu binden und einen neuen Vertriebskanal zu erschließen. Die Frage ist, welcher Marketplace gewählt werden sollte: Mainstream oder Nische?

 

Die Pandemie hat die Verbreitung des "phygitalen" Einzelhandels beschleunigt. Heutzutage ist es für die Retailer schwierig, auf eine Präsenz im Internet zu verzichten: Der Online-Umsatz ist im letzten Jahr um 140 % gestiegen [3]. Die Frage lautet also nicht, ob die Einzelhändler online gehen sollten, sondern wie sie es tun sollten: Welches Geschäftsmodell sollten sie implementieren, welche Schritte sind erforderlich, welche Produktpalette sollten sie wählen und welche Strategie sollten sie für ihren zukünftigen Marketplace verfolgen?

Diese vielen Fragen sind nicht leicht zu beantworten, wenn man sich nicht einen umfassenden Überblick über die Vorteile und Grenzen der einzelnen Plattformen verschafft. Gleich ob es sich um einen massenkompatiblen Marketplace handelt, der dem Verbraucher Zugang zu eine nahezu unbegrenztes Angebot bietet, oder um einen spezialisierten Marketplace in einer Produktkategorie, beide stellen den Retailer vor besondere Herausforderungen.

 

Warum einem Mainstream-Marketplace den Vorzug geben?

Ein Mainstream-Marketplace, oder horizontaler Marketplace, kann eine Vielzahl verschiedener Produkte in einer Vielzahl von Kategorien anbieten (Haushaltsgeräte, Mode, Beauty, Heimwerken, Kultur, Hightech, Freizeit usw.). Für den Verbraucher bietet dieses nahtlose Einkaufserlebnis die Gewissheit, an einem einzigen Ort schnell das zu finden, was er braucht, und mehr. Für den Retailer ist es eine Garantie für Kundenzufriedenheit und die Möglichkeit, sein Geschäft zu diversifizieren, indem er seinen Katalog mit Produkten von Drittanbietern abrundet.

Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass der Mainstream-Marketplace durch die Erfüllung der meisten Kundenwünsche einen breiteren Kundenkreis anzieht, so dass der Retailer sein Kundenportfolio viel stärker erweitern kann als mit einer E-Commerce-Website oder einem Netz von physischen Läden. Für den Retailer ergibt sich ein doppelter Vorteil, denn je mehr neue Kunden er anzieht, desto interessanter wird er für potenzielle neue Verkäufer, und desto mehr neue Produkte kann er auf seiner Plattform anbieten. Da ein Mainstream-Marketplace nicht durch die Anzahl der Produktkategorien begrenzt ist, ergeben sich für den Betreiber nahezu unbegrenzte Entwicklungschancen.

Durch die ständige Weiterentwicklung seines Marktplatzes bietet er dem Verbraucher eine unvergleichliche Vielfalt an Auswahlmöglichkeiten, nicht nur in Bezug auf die verfügbaren Produkte, sondern auch in Bezug auf die verschiedenen Preise, die möglichen Optionen (Farbe, Größe, Material usw.), die ergänzenden Artikel, die Liefer- und Zahlungsoptionen usw.).

Durch die Entscheidung für einen Mainstream-Marketplace diversifiziert der Retailer nicht nur seine Produkte und Dienstleistungen, sondern auch seinen Kundenkreis und seinen Markt (falls er beschließt, seine Plattform im Ausland zu betreiben). In einer wettbewerbsintensiven Branche kann sich diese Option jedoch kurzfristig als weniger rentabel erweisen. Es ist schwierig, sich einen Platz unter den etablierten Hauptakteuren des E-Commerce zu erobern. Je nach der gewählten Strategie könnte es daher sinnvoller sein, sich für einen Nischen-Marketplace zu entscheiden.

 

Warum einem Nischen-Marketplace den Vorzug geben?

Der aktuelle Trend geht eher in Richtung Implementierung von Marketplaces, die sich auf ein bestimmtes Marktsegment spezialisieren. Nischen-Marketplaces, positioniert in einem klar definierten Kernmarkt wie Lebensmittel, Sportartikel oder Heimwerkerprodukte, ermöglichen den Retailern, ihre Kompetenz in dem jeweiligen Bereich zu behaupten. Das bedeutet, dass Ihre Plattform bessere Chancen hat, in ihrer Sparte schnell eine führende Position einzunehmen.

Der Produktkatalog ist zwar weniger breit gefächert als in einem horizontalen Marktplatz, aber nicht weniger umfangreich, und er umfasst zahlreiche zusätzliche, speziell auf den Branche zugeschnittene Dienstleistungen. Der vertikale Marktplatz, der um eine Fachverkäufer-Community herum aufgebaut ist, ist eher in der Lage, eine große Zahl von Enthusiasten anzuziehen, die nicht nur nach den bestmöglichen Produkten auf dem Markt, sondern auch nach echtem Fachwissen suchen. So kann der Retailer Produkte mit höherem Mehrwert anbieten und wird so die besten Verkäufer anziehen und an sich binden.

Ein Nischen-Marketplace bietet dem Verbraucher also eher ein Nutzererlebnis, das auf sein bestimmtes Bedürfnis zugeschnitten ist. Der Retailer profitiert von einer besseren Traffic-Qualität, was einen besseren Online-Ruf und eine stärkere Markenidentität bedeutet. Im Gegensatz zu einem Mainstream-Marketplace bleibt ein Nischen-Marketplace der DNA der Marke des Retailers treu. Dieser neue Vertriebskanal fügt sich leichter in den Kaufpfad der Bestandskunden ein.

Während ein Mainstream-Marketplace ein größeres Umsatzvolumen generiert, erzeugt ein vertikaler Marketplace seinerseits weniger, dafür aber qualitativ hochwertigeren Traffic, der zu Konversionen und Verkäufen mit höherem Mehrwert führt. Um die richtige Wahl zu treffen, muss sich der Einzelhändler anhand des in seiner Branche beobachteten Kaufverhaltens positionieren. Was bieten die Konkurrenten? Welche Erwartungen hat der Verbraucher? Welche Trends existieren in seinem Markt?

Während die einen die Einfachheit der Bestellung auf einem Mainstream-Marketplace mit einer großen Auswahl an Kategorien bevorzugen, ziehen andere den Detailgrad und die Individualisierung eines Nischen-Marketplace vor. Eine wirksame Strategie könnte darin bestehen, die eigenen Produkte auf einer horizontalen Plattform zu verkaufen, um von einem großen Geschäftsvolumen zu profitieren, und gleichzeitig einen Nischen-Marketplace zu entwickeln, um die Gewinnspannen zu erhöhen und das Image der Marke zu stärken. Nach der Phygitaliserung wird der Einzelhandel seine Hybridisierung fortsetzen, indem er den Verkauf auf Mainstream- und Nischen-Websites kombiniert, um die Erwartungen aller Verbraucher zu erfüllen.

 

[1]  Digital Commerce 360, März 2021

[2] Laut einer Zählung der Website Webretailer.com, 2020

[3]  Laut Bericht « 2020, l’année du ecommerce », Wix, Dezember 2020